Как выбрать систему аналитики соцмедиа
Владимир Виноградов, президент группы компаний Pro-Vision.
Система аналитики соцмедиа – незаменимый помощник для агентства маркетинговых коммуникаций. Фактически это наши «глаза» и «уши» в соцсетях и СМИ: мы изучаем мнения людей о клиенте, его продуктах и конкурентах, чтобы затем разработать оптимальную стратегию продвижения, скорректировать KPI’s или, например, оперативно погасить кризис.
При выборе любого продукта мы ориентируемся на стандартный треугольник управления проектом. Инструмент аналитики соцмедиа – не исключение. Таким образом, ключевое значение будут иметь следующие аспекты:
- время: сколько времени потребуется на настройку системы, разметку, создание отчетов, интеграцию и необходимость доработок;
- объем: какое количество ресурсов покрывает инструмент, и с каким объемом данных работает система;
- стоимость: насколько выгодны условия в краткосрочной и долгосрочной перспективе.
Далее все зависит от того, какие задачи вы планируете решать и какой функционал хотите получить. И хотя по количеству опций в настоящее время лидирующими считаются две системы – Brand Analytics и «Медиалогия», ничто не мешает рассмотреть и другие продукты.
Конкретно в нашем случае мы ориентировались на следующие возможности:
Во-первых, это анализ конкурентов. Всегда полезно знать об их активностях, а также о том, что думают об их продуктах и услугах пользователи соцсетей и читатели онлайн-СМИ. Это особенно важно для компаний, которые только выходят на рынок – меньше риск повторить ошибки, совершенные другими. Впрочем, такого рода аналитика нужна и признанным игрокам. Один из наших клиентов, к примеру, постоянно просил анализировать все торговые акции конкурентов, чтобы затем запускать свои – более выгодные и привлекательные.
Еще одна полезная функция – выявление целевой аудитории. Оптимально, если система позволяет задавать продукт и получать детальную информацию о его потребителях: пол, возраст, какими соцсетями предпочитают пользоваться эти люди, зона их интересов. Эти данные необходимы для настройки нормально работающего таргетинга – чтобы при реализации digital-кампании не «палить из пушки по воробьям».
Поскольку некоторые наши клиенты реализуют свою продукцию через торговые площадки, нельзя обойти вниманием и ORM – работу с отзовиками и маркетплейсами. Выгрузка отзывов с Ozon, Wildberries, «СберМегаМаркета», «Яндекс Маркета», «Впрок» и других популярных платформ позволяет не только получать обратную связь от покупателей, но и дает представление о том, на каком маркетплейсе аудитория более лояльна к бренду.
Рекомендуем выбирать систему, которая позволяет выгружать всю нужную информацию автоматически. Если вы, к прмиеру, хотите почитать отзывы на маркеплейсах, то вам не нужно будет заходить в карточку товара и вручную листать все сообщения – достаточно попросить об этом систему. Вы можете посмотреть все комментарии или отдельно отзывы с высокой или низкой оценкой. В идеале это должно работать не только с ORM. Например, вы запустили кампанию с привлечением блогеров и хотите знать, как реагируют на рекламируемый продукт их подписчики. Обычно в таких случаях клиентов особенно интересует негатив. Продвинутые системы решают задачу максимально просто: выбираете блогеров, задаете ключевые слова («плохой», «негативный», «ужасный», «не понравилось»), и система выгружает все комментарии под постом, которые их содержат.
Не лишней также является функция отслеживания негатива в реальном времени. Наиболее эффективно она работает через настройку тегов и оповещений. Возьмем распространенную ситуацию: компания выпускает ожидаемый и крайне востребованный продукт и хочет реализовывать его через свой сайт. При этом есть опасность, что резкий рост трафика может его обрушить. Чтобы вовремя принять меры, задаете ключевые слова: «сайт сломался», «сайт не работает», «сайт лежит», «сайт полетел» и т.д. Как только сообщение с этим набором слов появится в соцмедиа (причем неважно, в каких именно), система отправит оповещение в мессенджер. Если уведомления идут потоком, вы сразу же будете в курсе проблемы и сможете оперативно приступить к ее решению.
Это основные опции, важные не только для агентства маркетинговых коммуникаций, но и для многих других бизнесов. Но, разумеется, при выборе системы важно учитывать и специфику конкретной компании и отталкиваться именно от нее.
